Aula
5. Porque escrever um PN e quando começar
Um plano
de negócio serve a três funções. Em primeiro lugar, ele pode ser usado para
desenvolver ideias a respeito de como o negócio deve ser conduzido. É uma
oportunidade para refinar estratégias e ‘cometer erros no papel’ em lugar de na
vida real, examinando a viabilidade da empresa sob todos os pontos de vista,
tais como o mercadológico, o financeiro e o operacional. O plano de negócio,
para este fim, tem como primeiro leitor o próprio empreendedor, que vai usar o
plano como um documento onde ele consolidará todas as informações relevantes e
pertinentes sobre o negócio que o vai direcionar para escolhas estratégias mais
bem fundamentadas.
Em segundo
lugar, um plano de negócio é uma ferramenta retrospectiva, em relação à qual um
empresário pode avaliar o desempenho atual de uma empresa ao longo do tempo.
Por exemplo, a parte financeira de um plano de negócio pode ser usada como base
para um orçamento operacional e pode ser cuidadosamente monitorada, para se
verificar o quanto a empresa está se mantendo dentro do orçamento. A este
respeito, o plano pode e deve ser usado como base para um planejamento estratégico.
Depois de decorrido algum tempo e, a partir de então, periodicamente, o plano
de negócio deve ser examinado, para se ver onde a empresa se desviou do rumo,
se esse desvio foi benéfico ou danoso e como ela deverá operar no futuro.
A terceira
razão para se redigir um plano de negócio é para obter apoios. Um dos
principais apoios que o empreendedor precisa e para o qual ele escrever o plano
de negócio é levantar dinheiro. A maior parte dos financiadores ou investidores
não colocarão dinheiro em uma empresa, sem antes ver um plano de negócio. Se um
empreendedor apresentar uma ideia a um financiador, ou a um investidor em
potencial em busca de recursos sem ter em mãos um plano de negócio, certamente
lhe será pedido que prepare um e volte depois. Ou, ainda pior, poderá não ser
levado a sério, nem mesmo convidado a voltar.
A
necessidade de obter outros tipos de apoio também leva o empreendedor a
escrever o plano de negócio, como por exemplo: Estabelecer parcerias
estratégicas com outras empresas em setores complementares, obter um contrato
de exclusividade de representação de uma marca no Brasil ou na região,
conquistar o primeiro cliente, negociar condições mais favoráveis de crédito
junto a fornecedores críticos, convencer um funcionário chave a abandonar o
emprego para se dedicar a este novo negócio, e qualquer outra situação em que o
empreendedor precisa demonstrar a viabilidade e credibilidade do negócio para
alguém de fora do negócio.
O plano
pode ser usado como uma ferramenta de negociação. O empreendedor deve ser claro
a respeito do que deseja do investidor, mas vago a respeito do que está
disposto a ceder. O plano deve ser sempre dinâmico, pois sofrerá constantes
mudanças. Uma boa parte das informações que embasam o plano de negócio vêm de
fora da empresa e, por este motivo, são mutáveis e sujeitas a alterações e
reinterpretações a cada nova ocorrência, fazendo com que projeções e suposições
sejam constantemente depuradas. Sua preparação nunca termina, atualizações
constantes são sempre requeridas, novas ideias ou dados financeiros atualizados
são necessários, sobretudo se se tratar de uma empresa já em operação.
Ao
contrário do que muitos podem imaginar, um plano de negócio não serve apenas
para constituir uma nova empresa. Lançar um novo negócio ou produto em uma
empresa já existente também exige um plano de negócio. Da mesma forma, qualquer
mudança no negócio, seja na forma da sua estratégia, no desenvolvimento de
novos mercados, na re-estruturação operacional, no credenciamento de novos
fornecedores ou mudanças na estrutura do modelo de negócio também pode exigir a
elaboração de um estudo detalhado do impacto destas mudanças no negócio, na
forma de um plano de negócio.
Quando escrever um plano de negócio
O senso
comum diz que a partir do momento que o empreendedor tem a ideia de negócio que
quer montar ele já deve começar a escrever o plano de negócio, certo? Errado.
Se ele fizer isso vai perder seu tempo, porque no começo, quando a ideia ainda
está sendo concebida, muita coisa muda. Um plano de negócio neste momento é um
mero exercício de adivinhação. Como bem disse o professor Bob Caspe da Babson
College, ‘escrever um Plano de Negócio nos primeiros meses de uma startup é o
mesmo que um garoto de 12 anos planejar o seu casamento’.
Por outro
lado, depois que o negócio já foi implantado e entrar em velocidade de cruzeiro
aí já é tarde demais pensar em plano de negócio, pois a parte mais crítica já
passou, a parte mais complicada, que exige um bom planejamento, já virou
história e, neste momento, um plano de negócio não vai ajudar muito.
É
importante deixar claro que estamos falando de ‘escrever’ um plano de negócio.
A elaboração do plano, na verdade, já começa desde o momento em que o
empreendedor tem seu primeiro vislumbre da oportunidade. A partir do momento
que ele começa a pensar na sua ideia, já está organizando os pensamentos,
desenvolvendo a ideia e construindo o seu conceito de negócio. Neste momento
ele ainda não está ‘escrevendo’ o plano em si.
Isso
posto, qual o melhor momento para escrever um plano de negócio? Se não pode ser
cedo demais nem tarde demais, qual é o melhor momento? Pode ser estabelecido em
termos de tempo? Depois de ‘x’ meses de existência? Pode ser estabelecido em
termos de porte? Quando atingir ‘n’ funcionários? Pode ser definido em termos
de ciclo de vida do produto? Quando o produto já estiver pronto para ser
produzido e comercializado em escala? Existe uma resposta padrão para esta
questão?
Bem,
existem dois critérios que vão determinar o melhor momento para começar a
escrever o plano de negócio, o primeiro é quando o risco do negócio atingir um
tamanho que seja proporcionalmente alto para o empreendedor. O segundo é quando
o empreendedor precisar convencer alguém a apoiar o negócio. Fora estas duas
condições não há necessidade de escrever um plano de negócio.
Vamos
imaginar que você vai começar o seu negócio e assume o pressuposto que não vai
usar capital de terceiros, apenas suas próprias reservas pessoais. A não ser
que tenha um volume razoável para investir, na maioria das vezes você precisará
começar pequeno e estar disposto a crescer devagar, no ritmo do volume de
investimentos que você pode fazer. Neste caso, não precisa convencer ninguém, a
iniciativa depende só de você.
Se for
montar uma loja de cosméticos, por exemplo, começa como revendedor da Natura.
Se for abrir uma escola, começa dando aulas particulares. Se for entrar no ramo
de comércio exterior, começa com uma representação comercial. E antes que você
pergunte, a grande maioria dos negócios pode começar pequena, até uma
siderúrgica pode começar com coleta de latinhas para reciclar. Nestes casos,
você precisa de um plano de negócio? Não! Sabe por quê? Porque o risco e baixo.
Se você perder, perde pouco. O esforço para coletar informações para escrever
um plano de negócio de uma loja, uma escola, uma importadora ou uma siderúrgica
é muito grande diante do alto grau de incerteza que existe nesta fase do
negócio. Qualquer coisa que você escrever neste momento é puro exercício de
adivinhação. Por isso, esqueça a ideia de que precisa ter um plano de negócio
antes de começar um negócio.
Na medida
em que o negócio vai se desenvolvendo e crescendo, o empreendedor vai
adquirindo conhecimento sobre o produto, sobre o mercado, sobre as operações.
Vai ampliando sua rede de contatos, vai se familiarizando sobre as
particularidades da área (vulgos ‘macetes’) e consequentemente, reduzindo a
incerteza inicial. Este aprendizado vai dar mais consistência para ele reunir
as informações necessárias para seu plano de negócio, mas ainda não é o momento
de escrever.
O momento
chega quando ele atinge um ponto em que o risco passa a ser alto. Pode ser na
hora de abrir a primeira loja, construir a escola, comprar o primeiro avião,
importar a primeira máquina, etc. Se tudo der certo, em algum momento o
empreendedor precisará tomar a decisão de dar um grande salto. Um pouco antes
disto o empreendedor então escreve o seu plano de negócio. Não vamos esquecer
uma das principais finalidades do plano de negócio que é reduzir riscos. Um dos
fatores que fazem com que o risco seja perceptivelmente alto é o grau de
incerteza. Quanto maior a incerteza, maiores as chances de algo não previsto
acontecer. O outro fator é o impacto. Quanto maior o impacto (neste caso,
financeiro), mais o empreendedor tem a perder e, portanto, maior o risco.
O segundo
critério para decidir escrever um plano de negócio é quando o empreendedor
precisa convencer alguém sobre o seu negócio. Neste caso, o documento serve
como um instrumento de comunicação para um futuro parceiro, cliente, sócio,
investidor, funcionário-chave, fornecedor, governo, etc. Quando as informações
são usadas apenas pelo empreendedor, não há necessidade de um plano escrito.
Quando ele precisa trazer alguém de fora para o empreendimento então surge a
necessidade de colocar a ideia no papel de forma estruturada e convincente, o
plano de negócio.
Alguns
especialistas consideram ainda um terceiro critério: Quando o negócio atinge um
certo grau de complexidade e as informações começam a se perder em sua memória.
Podemos concordar que neste caso o empreendedor precisa registrar suas
informações em algum lugar, mas o fato de registrar isso não significa que ele
tem um plano de negócio, pois o plano é escrito com um objetivo principal que é
verificar a viabilidade e a atratividade de um negócio e não um diário com
dados do negócio.
Por
último, outros dizem que o plano de negócio é necessário sempre que o negócio
exige algum grau de planejamento e que planejamento é necessário a partir de
quando o empreendedor começa a agir para colocar o negócio de pé. Consideramos
que o empreendedor não pode planejar demais nesta fase pelos motivos já
expostos. Além do mais, planejar demais pode significar paralisia na ação. O
empreendedor acaba adquirindo um medo de fracassar por puro excesso de
informação. Para o verdadeiro empreendedor, pensar demais leva à estagnação. O
empreendedor quer agir, sempre!
Sobre
o preenchimento.
·
O plano de
negócio é um documento híbrido – enquanto uma parte faz uma projeção pragmática
do negócio, outra parte atua como uma ferramenta de vendas, mesclando conteúdo
com apresentação. As informações devem ser precisas, mas deve transmitir uma
sensação de otimismo e entusiasmo.
·
Ao
preencher o plano, tenha sempre em mente o objetivo para o qual ele está sendo
escrito. O nível de detalhes, a linguagem e a transparência do conteúdo vai
variar dependendo de quem vai lê-lo. Um investidor, por exemplo, vai se
interessar pelos dados financeiros, sobretudo sobre o retorno do investimento.
Já um especialista vai prestar mais atenção nos detalhes técnicos do negócio.
·
O plano de
negócio deve atuar apenas como o primeiro contato com o investidor. Se ele
transmitir, de forma clara, legível e digerível, as metas e processos básicos
da empresa, um investidor lhe dará atenção e pedirá mais detalhes, inclusive
chamando o empreendedor para uma reunião. Preocupe-se, portanto, em apresentar
informações reais e que possam facilmente ser comprovadas quando solicitado.
·
O tamanho
ideal de um plano de negócio é de 20 a 25 páginas, dependendo do objetivo,
porte e situação da empresa. Tenha em mente esta informação enquanto preenche,
de forma a manter a objetividade do plano, colocando apenas as informações
relevantes e deixando todo e qualquer material comprobatório, suplementar ou
ilustrativo como anexo ao final do documento. É um grande desafio conseguir
colocar toda a complexidade de um negócio em menos de 25 páginas, mas a
capacidade de síntese é necessária para levar em consideração que investidores
estão recebendo e lendo planos de negócios todos os dias. O ideal é que o
empreendedor escreva uma primeira versão completa do plano, sem limite de
páginas, simplesmente consolidando todas as informações que puder coletar e só
depois, com tempo e concisão, selecionar as informações mais relevantes que
farão parte da versão resumida de 20 páginas.
·
Existem
várias estruturas diferentes que podem ser tomadas como base para distribuir e
dividir as informações do plano. Não existe um modelo ideal, pois cada tipo de
negócio exige uma estrutura diferente e isso não pode ser padronizado. Este
livro trará um modelo padrão que deve considerar as particularidades de cada
tipo de negócio diferente. O importante aqui é que, não importa qual estrutura
se adote, o plano propicie uma leitura fluida e agradável, de forma que o
leitor vá construindo a ideia do negócio na medida em que vai lendo o plano.
·
O tom deve
ser empresarial. Se houver excesso de sentimentalismo, as pessoas não levarão o
plano a sério. Elas reagirão bem a uma apresentação positiva e interessante e
se desinteressarão por uma que seja vaga, prolongada, subjetiva ou que não
tenha sido bem ponderada e organizada. Apesar disto, o plano não pode ser
monótono e cinzento. Embora formal, a linguagem precisa ser atrativa e provocativa,
carregando uma energia que transparece ao leitor todo o desejo do empreendedor.
·
Cuidado
com erros de gramática e ortografia. Esses erros podem gerar uma imagem
negativa sobre o empreendedor e, portanto, sobre todo o empreendimento. Faça
com que alguém qualificado nesta área revise o plano, para eliminar esses
pequenos aborrecimentos que podem ter um forte impacto sobre os leitores. O
mesmo vale para erros de concordância, acentuação e digitação.
·
Não tenha
pressa para elaborar o plano. Para garantir a qualidade, um bom plano deve
cobrir informações abrangentes, bem resumidas e pertinentes. Na maioria das
vezes, estas informações não se encontram facilmente consolidadas para compor o
plano, devem ser procuradas, trabalhadas e manipuladas antes de ser colocadas
no plano. Desta forma, é recomendável que se escreva o plano paulatinamente, na
medida em que as informações são obtidas, e não de uma vez só.
·
É possível
solicitar a ajuda de um consultor especialista em planos de negócios. O cuidado
a se tomar aqui é não delegar ao terceiros toda a redação do plano, afinal o
plano é do empreendedor e ele deve ser a pessoa mais interessada no negócio.
Portanto é o empreendedor que deve assumir a responsabilidade de redigir o
plano. Um plano escrito por terceiros nunca vai ser o plano do empreendedor. O
consultor pode ajudar na revisão da linguagem, na sugestão de fontes de
informação, na orientação sobre o preenchimento de aspectos técnicos do plano,
como o plano financeiro e até redigir partes do plano, mas nunca o plano
completo.
·
O
empreendedor deve tomar a atividade de escrever seu plano de negócio como um
processo de aprendizado sobre o seu negócio. Na medida em que ele vai
preenchendo as informação do plano ele acaba sendo forçado a aprender mais
sobre o setor de atuação, os aspectos operacionais, o mercado, entrando a fundo
nos dados, interpretando, analisando e concluindo. Como se costuma dizer, o
mais importante no plano de negócio não é o plano em sim, mas tudo o que
envolve o seu processo de elaboração.
·
Muitas das
perguntas que se deve fazer para preparar um plano de negócio precisam ter uma
resposta, ou devem, ao menos, ser respondidas com ‘não pode ser respondido
neste momento, mas deve ser monitorado’, pelo bem da sobrevivência da empresa.
Às vezes uma pergunta-chave é negligenciada, contrata-se mão-de-obra,
inauguram-se as instalações, iniciam-se as vendas e só depois, como taxímetro
rodando, descobre-se que algumas autorizações ou licenças eram necessárias
antes de se abrir a empresa, justamente o que a pergunta alertava. Por isso o
plano serve também como um check-list, um guia que indica ao empreendedor quais
são as informações importantes que ele ainda está devendo e, dependendo do
caso, pode ser fundamental que as obtenha antes de decidir abrir o negócio.
·
Cuidado ao
dar ênfase no preenchimento a argumentos exclusivamente de venda da ideia. Esta
ênfase pode levá-lo a redigir um plano exagerado, destituído da objetividade
necessária para testar a viabilidade realista da ideia ou de servir como
ferramenta de planejamento e medição. Não vamos negar que um plano sempre vai
servir como um instrumento de venda da ideia de negócio, no entanto, este
objetivo não deve ser escancarado como se fosse um prospecto comercial de venda
de apartamentos. O plano deve despertar o interesse sobre o negócio e não
vender o negócio, trata-se apenas de uma das etapas do processo de negociação
com um futuro investidor.
Para quem se escreve um PN
O
empreendedor é, obrigatoriamente, o primeiro leitor de um plano de negócio.
Você deve perguntar: Mas isso é óbvio, afinal não é ele quem escreve o plano de
negócio? A verdade é que assim deveria ser, mas na prática não é bem o que
acontece. Muitos empreendedores não possuem a competência para escrever um plano
de negócio ou não se sentem seguros o suficiente, às vezes, também alegam não
ter tempo. Então acabam delegando para suas equipes ou para um consultor
contratado exclusivamente para este fim. Tomando como base que o plano de
negócio é um instrumento que consolida as informações de um negócio de forma
que permita uma compreensão integral do negócio, então, a primeira pessoa que
deve ler é o próprio dono do negócio. Se ele não se convencer da ideia
apresentada no plano de negócio, ninguém mais acreditará. Neste caso, o plano
de negócio deve ser escrito de forma bastante transparente, sem rodeios, com
algum grau de estruturação, sem limite de páginas. Este plano de negócio pode
ter 100, 150 até 200 páginas, pois é um documento interno, que consolida
absolutamente tudo que o empreendedor aprender sobre o negócio. Trata-se de um
portfólio de dados sobre o negócio.
Uma vez
convencido da viabilidade da ideia, o próximo passo do empreendedor é convencer
outras pessoas. Para montar um novo negócio, o empreendedor pode precisar de
outras entidades-alvo. A seguir alguns exemplos:
·
Mantenedores
das incubadoras (Sebrae, universidades, prefeituras, governo, associações
etc.): para outorgar financiamentos a estas;
·
Parceiros:
para definição de estratégias e discussão de formas de interação entre as partes;
·
Profissionais
especializados: para convencê-los a abandonar o atual emprego e aceitarem
trabalhar para o empreendedor em um negócio nascente;
·
Banco:
para outorgar financiamentos para equipamentos, capital de giro, imóveis,
expansão da empresa etc;
·
Investidores:
fundos de capital de risco, pessoas jurídicas, bancos de investimento,
investidores anjos, BNDES, governo etc;
·
Fornecedores:
para negociação na compra de mercadorias, matéria-prima e formas de pagamentos;
·
A empresa
internamente: para comunicação da gerência com o conselho de administração e
com os empregados (efetivos e em fase de contratação);
·
Os
clientes: para venda do produto e/ou serviço e publicidade da empresa;
·
Sócios:
para convencimento em participar do empreendimento e formalização da sociedade.
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